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  2. 上海工作服定做之COS的生意經分享

    2019-04-11 12:50 全稱
    “咱們期望顧客能與這件上海工作服定做衣服建立持久的聯系。” COS 男裝構思總監 Christophe Copin 說道,顯然,在競賽劇烈的中等價位服裝零售商場,假如能做到,算是個壯舉。Copin 還期望讓你覺得一件簡略的襯衫是“風趣”的,并能從細節上看出這是 COS 的衣服。“它必須很‘輕’,但它必須能吸引你去觸摸及試穿,當你穿上身后,又必須是易穿的。” Copin 彌補道。
     
      去年初開始擔任 COS 男裝構思總監前,家在巴黎的 Copin 曾在 Maison Martin Margiela 擔任男裝規劃總監,為了 COS 的工作,他的周一到周五都在倫敦渡過,他的任務除了規劃出令人形象深入的極簡衣服,還需要讓這個極簡風品牌繼續強化其藝術細胞,除此之外,他還需要為 COS 開辟高端男裝商場。
     
      11 年前在倫敦建立的 COS ,是僅次于 Zara 的世界上第二大服裝企業、瑞典快時髦集團 H&M 建立的定位為簡約風的中高端時裝品牌。相關數據顯現,COS 的銷售額增加快速,現在已經成為 H&M 的首要增加引擎。COS 現在在全球具有 167 家店,其間 30 家在中國,COS 最近還在蘇州及石家莊開了新店。
     
      COS 在 H&M 的七大品牌矩陣中,被封為“高端商場敲門磚”,依據歐睿世界(Euromonitor)的數據分析上海工作服定做,許多人由于其零售店的規劃而記住這個品牌,它的每家店都需要保持其原有的修建特色,并為其品牌創造一個展示服裝的今世畫廊空間。“與 H&M 其他品牌比較,COS 的規劃風格是一種明確的極簡及平緩的概念,這種精美的高質量服裝正好反映了仍在盛行的北歐服裝風格。”歐睿世界在一份關于品牌的報告中寫道。
     
      除了忙規劃,Copin 剛策劃的夏季藝術項目中,COS 與法國修建師 Arthur Mamou-Mani 協作,做的是 3D 打印的測驗,顧客能從網上上海工作服定做直接下載這款“衣服”,在完結 3D 打印后可以直接穿上身。COS 頻繁的藝術協作,除了可以吸引藝術社群的顧客,也成為了其品牌核心競賽力。與其說消費晉級,不如說 COS 這樣的品牌,能起到審美教育及晉級的作用。
     
      這是 COS 進入中國商場的第七年。2012 年 6 月,它在香港中環開了第一家門店,同年秋季在北京芳草地開了內地的首家門店。這是個能代表中國商場消費晉級的品牌。“ COS 剛呈現的時分是讓人很驚艷的,雖然它的規劃低調宛轉,但是它的面料質感、規劃細節、風格定位在其時都讓人形象深入。”潮流預測機構 WGSN 的趨勢總監姚清曌通知 BoF 。“我記住 10 多年它在倫敦剛建立時是許多時髦博主,買手的寵兒。”
     
      對零售空間的嚴苛要求,也能令 COS 所做的終端價位極簡風格在商場上建立了一起形象。依據美國營銷專家及教授 Byron Sharp 的觀念,品牌怎么發展(HBG,即How Brands Grow),該理論首要揭示了用戶購買和銷售增加的模式,首要靠滲透率(Penetration)、品牌回憶度(Mental availability)、買得到(Physical availability)這三點,對于已經具有了必定的實體店規模,也開設了天貓旗艦店的 COS ,怎么做到“被想得起”,從服裝之外動身是個聰明的商業決議計劃。
     
      在抑制的極簡風下,COS 還企圖給這家男裝店打上足夠的本土印記。
     
      這個以北京胡同為靈感的空間反映了品牌一直著重的修建通透感,它由 COS 的內部室內團隊規劃完結??臻g規劃上,它平鋪直敘,有兩個對稱出口,店鋪面積不大,卻陳設規整且一目了然,為了讓顧客能有個放松的環境,COS 團隊把很多空間留給同樣風格的極簡北歐規劃師家具及書籍,其間還有一本來自上海的修建規劃事務所如恩規劃。“除此之外,有幾個中國藝術家也成為了這家店的靈感來源,如恩規劃當然也會是咱們今后考慮的協作目標,它們的審美與咱們很挨近。”
     
      COS 在開出一家新店時為品牌設定的應戰是要讓顧客有不同的購物體會。品牌把每家新店都當成一種零售試驗,上海工作服定做每家店也有共通之處:通過下降商品密度,頻繁更新的櫥窗陳設來著重品牌形象,給那些不愿意排隊結賬的顧客留下個好形象,讓他們在線上完結購物行為。“當你開一家新的店,風趣的是它怎么與當下的環境產生聯系,而在不同的環境中,顧客想購買的東西又會發生變化。這就像聽音樂一樣,你了解這個搖滾樂隊及他們的特色,但你會從他們的不同歌中聽出差異來。” Copin 說道。COS 就想做這樣一個多元化的“搖滾樂隊”,與此一起,其“音樂”是可以得到廣泛共鳴的。“我以為一個品牌能否成功,與顧客所處的國家聯系其實并沒有那么大,我乃至覺得,假如以國家來區別顧客是個不聰明的做法。”
     
      在姚清曌看來,品牌已較為老練的 COS 現在還應該進行更為本土化的測驗,尤其是男裝這個更著重剪裁的細分領域。“消費這類風格的集體,自身收入應該還不錯,也有必定的時髦品味,一起尋求較高的性價比。但我觀察到一個有意思的現象是,契合這一類型的顧客中的男性,許多時分在 COS 找不到適合他們的服裝類型。”除此之外,歐睿世界以為,COS 的發展也許會由于其極度嚴格的選址戰略而不夠快,但這也是許多中高端品牌面臨的一起應戰——怎么以合適的節奏開辟中國商場。
     
      不過不容忽略的是,女性顧客也是這家男裝店的潛在用戶。COS 去年底在倫敦開設的一家男女裝集合店,就把男裝及女裝混搭陳設,看似反常,實際上也契合當下年青顧客并不刻意區別性別的消費習氣。當問到他對男裝商場的主意時,Copin 也以為,未來的區別會越來越不明顯。“男性及女性未來會越來越愿意一起消費男裝及女裝板塊,咱們以為這種跨界購物會成為一個越發明顯的趨勢。”他說道。風趣的是,雖然 Copin 擔任的是男裝線,但實際上在 COS 內部,上下樓街坊的男裝及女裝之間的溝通,包含開始新一季規劃的靈感來源,制版工藝,到最后的營銷廣告,都比一般的品牌慣例化,最后呈現出更為統一的品牌形象。
     
      COS 將北歐“性冷淡”風格大眾化的一起,在越發競賽劇烈的中等價位服飾品類中,繼續在基本款基礎上立異晉級,把一件單品做深(比方這季所推的白襯衫系列,就有(數量)款的選擇),并期望以此保持品牌競賽力。“咱們當然也面臨許多競賽對手,但有一點應戰是好事,咱們假如繼續按照過去的工作方式而不被應戰,是無法繼續做出好衣服的。” Copin 彌補道。
     
      “我以為你總能在 COS 找到意料之中的 COS 產品,很好的一件襯衫或者套頭衫,但你總是會等待一些意料之外的東西,這對我來說很重要。” Copin 說道。
     
      為此,每季他都會在固定的單品中,從細節上探索構思的可能性。“比方這件條紋上衣,它的后半部分偏長,上海工作服定做由于男性的襯衫總會扎到褲子里,當你彎下腰撿東西的時分,就不想整件衣服掉出來。”這是 Copin 開始規劃的動身點,也是 COS 的規劃思路。“這么做的實質咱們期望顧客可以買一件 COS 的衣服,穿許多年,然后在某一天發現這件衣服躲藏的小細節。” Copin 說道。
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